【是雞肋還是機遇?藥妝定位再思考】

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原標題:是雞肋還是機遇?藥妝定位再思考

文:鍾炎鬆

今天,我們從主婦顧客這個客群的角度,來探討下藥妝店之於藥店的發展問題。對於藥店來說,發展藥妝是雞肋還是機遇?為何藥妝模式會在短短幾年間從“熱”到“冷”,其如今又呈現怎樣的發展態勢?本文將為您揭曉。

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藥妝品類如何變成藥店的雞肋

第一藥店財智日前在走訪某地市場時,了解到這樣一個情況:該連鎖多年來以商超店為重,而藥妝是其商超店中一個經營狀況不錯的品類。但近兩年該地的醫藥政策收緊,嚴禁消費者使用醫保卡刷非醫保用品。為了適應新政,該連鎖負責人告訴第一藥店財智其做法是直接用其他品類替換掉藥妝品類的比重,筆者甚至能從其描述中聽到鬆一口氣的感覺。

其實現在再談藥店經營藥妝的話題,似乎有點不合時宜。縱觀近兩年行業會議、熱點關注的主題,已少有涉及到藥妝,就連搜索藥妝相關的資料,出來的也大多是幾年前的東西,藥妝仿佛已經成了“食之無味,棄之可惜”的雞肋。

“藥妝並不是藥店轉型的正確道路。”在經過多年對市場的走訪了解後,深圳市星銀醫藥有限公司副總經理楊澤如是說。

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多年前國內藥店興起又式微的藥妝熱潮,似乎能為之佐證:在2012、2013年的時候,國藥控股國大藥房旗下的希嘉已經歇業,奇運生旗下的藥妝個人護理店濱美正式退出,千金藥妝彙也似乎未有太多作為,華氏藥妝則是在勉強維持;而原計劃大舉擴張門店100家的益豐個人護理用品店尚微,在常德開了3家店後便暫停擴張。

從“當紅頭牌”變成“冷飯”,藥妝品類不適合在藥店經營的原因在業內也曾幾經探討,總結起來,不外乎以下幾點:供應鏈不成熟、定位模糊、專業服務不到位、消費習慣未養成、政策限制。

而核心的衝突點,楊澤認為應該在於藥妝跟藥品的營銷模式不一樣。“從藥店本身來看,藥品的營銷模式就與藥妝不同,像化妝品、日用品的價格、利潤等非常透明,而藥品中毛利率達到50%~60%的品類不在少數,很多藥店的整體毛利率也多在30%~40%,藥妝根本不適合藥店對毛利率的期待。”

從藥妝到健康美麗需求的滿足

但形勢是否真的如此嚴峻?藥妝品類已經退出國內藥店圈?藥店經營藥妝品類沒有前景了?

據第一藥店財智走訪市場發現,雲南健之佳、貴州一樹舒普瑪、武漢普安大藥房、赤峰人川大藥房等等都在藥妝經營上表現不俗。而筆者打開理膚泉的官網,查詢周邊網點時,也能看到廣州金康、健民等有售。

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其中以普安大藥房為例,它從2000年開始經營藥妝,至2016年幾乎所有門店都設置了藥妝專櫃,其2016年武漢地區門店的藥妝銷售額占總銷售額的平均比例達到25%,相比2015年增幅超過20%,最高的門店藥妝銷售額能占到該店總銷售額的60%。

赤峰人川2016年的成績也不俗。在赤峰人川200多家門店中,有184家涉及到藥妝品類的經營。其中,2016年藥妝品類銷售額達到2100多萬元,相比2015年增長了近10%。

這幾乎可以說是讓目前中國藥品零售行業驚詫的一個數據。在中康CMH發布的數據中,非藥品中其他商品全年銷售額為190億元,占總銷售的6%不到,而藥妝歸為其他商品中的一員,其占比可想而知。

仔細分析這兩家優秀企業代表可以發現,不同於以往藥店經營藥妝隻專注於藥妝的銷售,他們是將藥妝作為女性健康美麗需求中的一個環節。

普安大藥房除了藥妝品牌外,尤其注重產品線的塑造,著重關注保健品、醫療器械等品類的關聯,以提供檢測、內服、外用的全方位解決方案。而赤峰人川則偏重於結合中藥品種進行推廣,“中藥品種具有進入藥妝的天然優勢,在藥店銷售更有說服力。另一方面,在引進產品時,要更注重產品的成分和銷售渠道的區域保護,做藥線專供產品”。赤峰人川商品部經理謝東輝的經營思路相當明晰。

此外,藥店對外的專業形象也是銷售中的一個“利器”, 普安大藥房在大部分門店設立三個崗位:執業藥師、營養師、美容師(美容顧問),來實現門店專業化服務的提升。通過藥學知識與護膚知識的相互結合,消費者顯然更容易信服。

赤峰人川大藥房在此也沒少花功夫。“請專業的老師進行如何護膚、如何辨別不同膚質、使用哪類商品等知識的講解,加強人員對相關品類的知識學習。同時,只要成為植物醫生會員,就免費為顧客提供護膚、美容、美甲、刮痧、鉑筋服務,並設立專門美容顧問進行顧客管理。”謝東輝發現在競爭激烈的化妝品市場中,這都是區別於其他藥妝銷售渠道的有效手段。

雞肋背面的機遇

近期,這些奮戰在前沿的“先鋒”還嗅到了新的風向。

“最近藥妝有回歸藥店的趨勢。”普安大藥房全國采購總監郭慶發現藥妝走出藥店渠道後,並未如預期火熱,“藥妝品牌在進入百貨店後,雖然人流量增大,但也將藥妝定位不當的問題凸顯出來。百貨店化妝品競爭激烈,消費群體也更偏向於健康肌膚人群,往往沒有人在百貨店里直截了當地找藥妝品牌。”

同時,謝東輝認為藥妝品類的消費人群與藥店的高價值群體之一的主婦人群有著高度交叉,其中可開發的潛在消費者空間很大。“現在人們的生活水平越來越好,追求的是更有品味的生活。我們可以組織婦女協會組織一場女人自信會,針對25~50歲女性進行內在和外在的改變。內容主要圍繞如何護膚、護理、化妝、內在保養,通過請專業老師培訓,並組織一場變化評比賽,給予優勝者一定激勵。”謝東輝對藥妝品類在藥店的前景充滿想象。

近年來,人們的生活環境發生不少變化,外部影響如霧霾、輻射等,同時隨著人們生活習慣的變化,如長期面對電腦、熬夜等,問題肌膚群體正在呈現一個上升的態勢。而女性天生愛美,如果藥店能夠用心將這些顧客需求挖掘出來,並突出藥店的特色,做好相關品類規劃,藥店經營藥妝品類或將會出現不同的局面。

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