企業如何玩轉自媒體

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  企業運營需要品牌傳播,需要整合營銷,需要與用戶互動,過去這樣的訴求避不開對傳統媒體的依賴。企業要想借助媒體的力量,必然要遵循媒體的規則,這自然讓企業感到處處掣肘。而自媒體的興起,讓企業看到了擺脫傳統媒體束縛,尋求突破的曙光。

  在自媒體時代,“人人都有話語權”的鼓動下,企業嚐試擺脫對傳統媒體的單純或過度依賴,尋找與目標客戶群精準互動、進行有效的關係管理的新渠道。一時間,大大小小的企業紛紛通過企業官方網站、微博、微信公眾號、移動終端的方式建立自己的媒體平台,用這些低成本、自主化的方式進行品牌塑造和營銷管理。這時,樹立正確的自媒體思維,掌握自媒體運營的有效方法,無疑是企業需要面對的重要問題。

  那麼,從哪幾個方面入手,企業才能玩轉自媒體?

  做“媒體”:生產內容,創造持續的影響力

  對自媒體理解的重心應落在“媒體”二字上,基於這種理念,企業自媒體就是建立企業自己的媒體平台,將官網、微博、微信、博客、搜索等媒體整合起來為企業服務。既然是媒體,那麼內容就是運營的關鍵。清華大學新聞與傳播學院教授金兼斌認為,內容是受眾真正消費的東西,所以“內容為王”永遠不會過時。另外,因為社會化媒體和自媒體時代,內容極大豐富又良莠不齊,使得優質內容的生產、推薦、分享變得更加重要。

  自媒體讓企業在內容生產上擺脫了傳統媒體的限制,擁有了極大的自主權,企業頓時覺得揚眉吐氣:終於可以不用大把大把地砸錢給媒體做廣告了,我可以在自己的平台上推送營銷信息!因此,不少企業片面強調自媒體在產品營銷上的作用,很多時候,企業自媒體的內容基本上都是毫無價值的營銷信息,忽視甚至放棄生產公眾需要的知識和內容。

  還有不少企業自媒體通過提供一些轉發抽獎、送贈品等手段來吸引注意力,希望借此聚斂人氣,但是,企業不可能天天贈送獎品,即使天天有獎品,最終吸引的也只是專門來領取獎品的人,對企業自媒體並沒有實質性的關注,枉費了人力與財力。

  如何解決這個問題呢?很顯然,這又回到“內容為王”的路子上來,生產吸引受眾持續關注的內容。

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  首先,企業自媒體要能提供“干貨”,即趣味化的原創知識。企業不能簡單地把自媒體作為發布官方消息及產品廣告的窗口,也不能靠傳播流行的段子和心靈雞湯來嘩眾取寵。企業應憑借自身在專業領域內的知識優勢,分析目標受眾需求,精心製作原創內容,把企業自媒體打造成向用戶提供有價值信息的平台,就像持續更新的電子雜誌,定時、定量、定向發布內容,且能做到內容豐富,語言活潑,生動有趣。這樣才能吸引用戶持續關注,直至成為忠實的粉絲。在這個過程中,雖未直接宣傳企業和產品,但是在信息的提供中傳遞出來的關於品牌、產品或技術、服務的理念將會引導用戶對企業價值觀的認同,這對於企業商業目標的最終實現無疑具有重要的意義。

  企業自媒體還要主動參與熱點事件討論。熱點事件本身具有強大的吸引力,是一個時期公眾熱議的話題。將企業的產品與熱點事件緊密結合,尋找恰當的關聯進行討論,積極與各個自媒體公共平台的用戶互動,可以使企業自媒體內容從海量信息中脫穎而出並抓住公眾眼球。利用事件進展及討論的深入可以不斷提高用戶對企業及產品的關注度,強化他們與企業自媒體的粘合度。

  講述有人情味的企業微故事,是企業自媒體吸引注意力的成功一招。自媒體時代,說教化的宣傳早已被用戶擯棄,直接生硬的企業理念的介紹自然不會引起受眾的好感。樹立品牌形象,推廣企業文化需要潛移默化地進行。

  愛聽有人情味的故事,是人的天性。所以企業自媒體應該講述企業或品牌的微故事,以講故事的方式傳達企業文化,從用戶情感訴求出發找共鳴。將企業家趣聞、員工工作及生活花絮、職場故事等內容以生動有趣的小故事的形式娓娓道來,不僅能讓人印象深刻,而且有利於在自媒體平台廣泛傳播。

  最後,企業應整合自身各類媒體平台,建立內容生產的矩陣。企業自媒體的平台絕不僅僅是官方微博和微信賬號,它應該是包括了企業官網、官方微博微信、企業領導人賬號、客服賬號、產品賬號以及一些企業外的行業領袖的賬號在內的一個矩陣。這個矩陣應該是企業對外的統一官方出口。在業務上,囊括了企業品牌管理、公共關係和部分市場推廣活動等傳統業務模塊。在運作思維上,是一個以企業自媒體平台為核心的大品牌管理思維,企業對內對外信息輸出與互動都將納入其中。

  做“人”:塑造個性,維護關係

  對自媒體的第二層理解,重心應落在“自”字上。回顧自媒體概念的發源會發現,自媒體的核心理念是對傳播權利從機構向個人過渡的認可,是對普通大眾提供與分享新聞的認同。自媒體中被強調的應該是“自”、是個人,區別於作為機構的媒體。自媒體大多傾向以個人角色即“活人”為定位,強調魅力和個性。基於這種理念,企業自媒體更應該注重在傳播中塑造人格化的特征,而拋棄作為機構、符號的機械、抽象的面目。

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  一要耍個性。著名的自媒體人羅振宇認為自媒體的本質是虛擬人格,而不是信息的集合,自媒體最後一定是用魅力人格來影響受眾的。企業自媒體要根據產品屬性和企業文化,樹立一個獨特的氣質。要將企業機構簡化成一個人,用個性化的思想、情感,來提供個性化的內容。所謂人無完人,人格化的企業自媒體,也不求面面俱到,如果力求完美,反而會失去個性。沒有個性的自媒體產生不了吸引力。

  可能有些企業擔心用戶關注量因此流失。但自媒體營銷的規律告訴我們,100個忠實的粉絲可能比10000個普通粉絲、1000000個僵屍粉提升自媒體營銷的作用更大。只有通過塑造個性,產生魅力,才能培養認同感,吸引忠實粉絲。

  上海交通大學媒體與設計學院的魏武揮關於企業自媒體的“拽酷萌三位一體”的歸納,道出了個性打造的玄機。拽,主要是對自己產品或服務的自信,要有一種“我的東西就是好就是好”的強烈不斷地明示或暗示。酷,主要是為了迎合潮流,即便是很“傳統”很“古老”的東西,也要做出酷感來:懷舊也可以是一種酷,酷可以迎合受眾對時尚的追求。萌,偶爾賣賣萌,必要的時候在無關緊要的地方適當自嘲,主要是為了稍許衝淡一下“拽”的感覺。沒有賣萌隻賣拽的,會讓人感覺這家企業高高在上,不好親近,這在形象鍛造上一樣會失分。

  二要搞關係。知名營銷專家肖明超(博客,微博)認為,如今人們通過身邊的移動社交媒體就可以隨時隨地進行信息傳播,平均每個網民擁有3個以上社會化媒體身份,諸如微博、微信及其他社交網絡等,過去信息傳播以媒介為中心,現在的傳播則以人為中心,信息的價值在於關係的遠近。

  企業自媒體要通過塑造人格化特征,維護與自媒體平台中各色人等的關係。因為對於大多數企業來說,受眾更願意與人互動,受眾在參與傳播的過程中若能感覺到是與帶有情感的人分享感受、溝通交流,這種交流自然是平等的、自主的,容易拉近雙方距離,基於這種交流機製建立的關係是社交性質的,也更穩定,更具黏性。

  這其中還要重視開發跟各種自媒體平台的大V、大號的親密關係。各種明星、各路大佬在自媒體平台擁有眾多粉絲,粉絲對他們的感情更為親近,信任感更強。企業自媒體需要選擇跟自身的個性氣質相符合的明星、大V,開發與維護跟他們的關係,進行線上線下互動。這就可以借助他們建立與普通粉絲的親近感,縮短與粉絲的心理距離,通過他們的力量來擴大信息傳播的範圍和影響。

  三要談情感。在人際關係中,信任的建立對於維護關係非常重要。怎樣才能建立雙方的信任呢?經常交換情感和思想是必要條件。

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  情感溝通表現出了企業對粉絲的重視和善意,以人格化的特征出現的企業自媒體,更充滿溫情,有利於情感溝通。溝通的形式包括節日和日常的問候,解決用戶的問題,表達對用戶的感謝與祝福等。企業自媒體可以很方便的收集到用戶對企業及產品的心理感受,對此做出恰當的回應,可以拉近與用戶的心理距離,增強用戶對企業的認同感。這種親近導向一種持久的關係,從而逐漸形成用戶對企業、品牌的依戀。

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